Création de contenu : accélération et valeur ajoutée
La force de l’IA générative réside dans sa capacité à accélérer les tâches créatives : rédaction d’articles, sous-titrage multilingue, création visuelle, ou scripts vidéo… Pourtant, malgré ces avancées, l’étude BDM souligne que 62 % des professionnels estiment que l’intervention humaine demeure nécessaire pour garantir qualité et authenticité.
Pourquoi ? Parce que l’IA produit souvent des contenus génériques ou imprécis sans supervision humaine attentive. La vérification des faits, le respect du droit d’auteur, et surtout, la créativité stratégique demeurent des compétences exclusivement humaines.
Personnalisation poussée par la donnée
Les outils basés sur l’IA comme les Customer Data Platforms (CDP) combinent segmentation prédictive et recommandations personnalisées en temps réel. Ainsi, selon l’enquête BDM de juin 2025, 59 % des marketeurs constatent une amélioration directe de leur taux de conversion grâce à la personnalisation poussée par l’IA.
Cependant, l’expertise sectorielle et métier est indispensable pour orienter les algorithmes vers des scénarios pertinents et réellement efficaces. Un simple choix d’outils technologiques ne suffit pas : c’est la combinaison intelligente de la data et de l’expertise humaine qui garantit le succès.
L’émergence des agents IA autonomes
L’IA agentique représente un pas supplémentaire vers l’automatisation avancée, capable de planifier, exécuter et mesurer des campagnes marketing avec une supervision humaine minimale. Les professionnels interrogés par BDM anticipent que ces agents deviendront courants d’ici 2 à 3 ans, générant un gain potentiel de productivité de 30 à 50 %.
Toutefois, cette transition doit se faire en gardant clairement à l’esprit les droits intellectuels et en préservant une vigilance et une supervision humaine constante sur les résultats produits pour éviter tout risque de dérive ou de perte d’authenticité.
Prompt engineering : un nouveau savoir-faire incontournable
Selon l’enquête BDM, la maîtrise des prompts est désormais reconnue comme une compétence stratégique majeure pour 74 % des répondants. Une requête bien structurée et contextualisée permet non seulement d’améliorer la pertinence et la qualité des sorties générées, mais aussi de diminuer fortement les biais algorithmiques et les hallucinations.
Les entreprises leaders mettent donc en place des formations spécifiques au prompt engineering pour développer et harmoniser les compétences internes autour de l’utilisation optimale des outils IA.
L’IA générative présente des risques spécifiques tels que les biais algorithmiques, les hallucinations, la fuite de données ou encore la saturation en contenus automatisés. Pour y répondre, les communicants doivent renforcer des compétences comme la pensée critique, le fact-checking automatisé, ou encore la gouvernance des données.
L’étude BDM souligne aussi que 67 % des professionnels considèrent la veille active comme indispensable. Cette veille doit être complète, couvrant non seulement les fonctionnalités et modèles d’IA, mais aussi les cadres juridiques (comme l’AI Act) et les retours d’expérience terrain, afin de maintenir une vision claire et actualisée du paysage technologique et réglementaire.
Réinventer la valeur ajoutée humaine
L’intelligence artificielle ne remplace pas les communicants, elle réoriente leur valeur vers des dimensions stratégiques, créatives et relationnelles. Pour réussir dans ce nouveau paradigme, il est essentiel de savoir co-créer avec les outils IA, tout en préservant la primauté de la réflexion humaine. La créativité, l’expertise sectorielle, métier et la protection des droits intellectuels restent ainsi des piliers incontournables qui doivent guider l’intégration et l’utilisation intelligente de l’IA dans nos pratiques professionnelles. L’IA doit augmenter, pas cannibaliser la réflexion professionnelle.