L’Account-based marketing (ABM)) est une stratégie particulièrement utile aux entreprises B2B, mais pas seulement à mon avis. Le principe ? Utiliser intelligemment ses ressources pour toucher ses cibles efficacement. Elle peut être considérée comme le niveau supérieur de personnalisation par rapport à l’inbound marketing. Si l’inbound marketing cible via les canaux digitaux des prospects, définis par types de personas, pour les fidéliser à terme, l’APM part des clients existants de l’entreprise pour personnaliser au maximum ses messages.
Une méthode en quatre temps
La méthode se résume facilement : se concentrer sur les comptes clients stratégiques afin de les cibler, de construire des messages adaptés et conduire ses actions en conséquence. L’identification et la personnalisation poussée de la relation, ainsi qu’une démarche active sont les principales clés. Pour réussir, il faut réunir une équipe, brosser le portrait du client idéal selon vos objectifs, déterminer les comptes les plus importants et ceux à fort potentiel, repérer les personnes clés de ces comptes et engager la conversation.
Réunir les talents
La première étape n’est pas toujours la plus simple pourtant elle est essentielle comme dans toute gestion de projet. Réunir une équipe de choc, capable par sa diversité et sa complémentarité. D’abord, il faut un chef d’orchestre disponible à 100 % pour faire travailler ensemble les commerciaux, le service marketing, communication, les responsables des grands comptes…
Le client idéal
La deuxième étape consiste à définir le profil idéal de son client, appelé également par son petit nom, l’ICP (Ideal Customer Profile). Celui qui a exactement besoin de votre produit ou de votre service. Il est identifié dans vos clients actuels, les prospects grâce à des attributs spécifiques : secteur d’activité, estimation du chiffre d’affaires, nombre de salariés, un lieu d’implantation, expertise, métiers…
Cet ICP fait écho à vos objectifs marketing, de vente, de communication : augmenter la marge brute, nouveaux territoires (géographiques, métiers, etc.), lancement de nouveaux produits, nouveau secteur d’activité vente croisé ou montée en gamme avec vos clients actuels (cross sell/up sell).
Les comptes à cibler
Rajoutons pour cette troisième étape un nouvel acronyme, le TAL (Target Account List). Cette liste va comporter les comptes à cibler spécifiquement dans votre CRM, base de données, réseaux sociaux, etc. C’est l’occasion de faire du ménage dans vos données, de vérifier les données, les compléter. Puis définissez les comptes en fonction des objectifs cités ci-dessus. Enfin classer les comptes en trois niveaux selon leur valeur. Le premier niveau correspond aux comptes ayant le plus de valeurs pour l’entreprise.
La chaîne de décision
La dernière étape de cette méthode consiste à déterminer les personnes clés de ces comptes. Qui décide ? Qui influence ? Qui est consulté ? Qui relaie l’information ? A partir de ces informations, on va dessiner leur profil type en créant des personas. On établit un portrait-robot incluant leurs freins, leurs objectifs, leurs caractéristiques (missions, rôle au sein de l’entreprise, situation personnelle), leur façon de s’informer.
On détermine et analyse les comptes-clés pour l’entreprise, on comprend leur fonctionnement pour adapter le message et les canaux de communication, puis on met en œuvre le plan d’action.
Pour aller plus loin sur le sujet :
https://blog.hubspot.fr/marketing/guide-account-based-marketing
https://www.frenchweb.fr/quest-ce-que-laccount-based-marketing-abm/437869